Accord FTC sur la brand safety : les géants de la pub s’engagent La FTC obtient un accord avec les agences publicitaires pour mettre fin à des démonétisations politiques sous couvert de brand safety. La brand safety est au cœur d’un accord marqué entre les trois plus grandes agences de publicité et la FTC.
La brand safety est au cœur d’un accord marqué entre les trois plus grandes agences de publicité et la FTC. L’autorité américaine de la concurrence a conclu un consent decree avec WPP, Publicis et Dentsu pour empêcher ces groupes d’écarter des médias ou plateformes au nom de la désinformation. L’affaire s’appuie sur le cas Breitbart et contraste avec une décision de justice texane qui a refusé de suivre X sur le même sujet.
Des accords concrets pour la démonétisation des médias
Annonce par communiqué: les agences et l’autorité affirment qu’elles ne peuvent plus s’entendre pour démonétiser des éditeurs ou des sites pour des raisons politiques. Le consent decree prendra effet une fois ratifié par un juge, et il s’agit d’un cadre destiné à encadrer les pratiques d’achat média et d’évaluation de la « brand safety ». L’accord suit le dépôt, le mercredi 15 avril, d’une plainte de la FTC dénonçant une alliance visant à démonétiser certains sites pour des motifs politiques et en invoquant la catégorie de désinformation.
Selon la FTC, ces pratiques nuisaient au marché et faussaient l’accès des annonceurs à des espaces publicitaires tout en discriminant des discours qui ne respectaient pas des seuils prédéfinis. En parallèle, les autorités indiquent que Omnicom et IPG, deux autres grandes agences américaines engagées dans une fusion, devraient également signer l’accord à l’issue des procédures en cours.
Le rôle de Breitbart et l’alliance GARM
La plainte de la FTC étaye le dossier par le cas précis de Breitbart, média d’extrême droite, qui aurait été ciblé par la Global Alliance for Responsible Media (GARM), une émanation de la Fédération mondiale des annonceurs (WFA) créée pour travailler la brand safety. Selon le document officiel, le responsable de l’initiative GARM aurait envisagé, en 2021, d’inclure les contenus « délibérément trompeurs » dans la catégorie « désinformation » pour priver Breitbart de revenus publicitaires. Le groupe aurait expliqué à un exécutif de GroupM/WPP que Breitbart illustrerait la nécessité d’amender cette définition.
« Cette collusion illégale a non seulement nui à notre marché, mais a également faussé le marché des idées en discriminant les discours et les idées qui ne respectaient pas un seuil illégalement convenu », écrit Andrew Ferguson, président de la FTC.
La plainte ajoute que des éditeurs conservateurs identifiés comme publiant ce que le seuil de brand safety définissait comme de la « désinformation » ont subi des baisses spectaculaires de leurs ventes d’espaces publicitaires numériques.
X et les enjeux juridiques
Le cas X est évoqué au premier plan, mais l’ex-Twitter n’est pas au cœur direct de l’accord. En août 2024, X a porté plainte contre les géants de la publicité pour pratiques anticoncurrentielles, accusant l’alliance des agences d’avoir sapé ses recettes publicitaires. Si la GARM a été dissoute peu après, des procédures ont continué sur le fond. Un rapport de la House Judiciary Committee, publié en juin 2025, avait dénoncé l’influence de la GARM sur les revenus publicitaires de Twitter.
Dans le jugement du 26 mars 2026, la juge Jane Boyle a estimé que X n’avait pas démontré de préjudice imputable à une action concertée des agences. Autrement dit, selon le tribunal, les annonceurs se seraient détournés de X de leur propre chef.
Contexte et limites
La FTC rappelle que, si Breitbart et X figuraient parmi les interlocuteurs du dossier, l’accord vise surtout à encadrer des pratiques anticoncurrentielles autour de la brand safety et à prévenir des pratiques qui modifieraient le marché des idées. La dissolution de la GARM et les procédures associées soulèvent aussi des questions sur les capacités réelles des organisations industrielles à corriger des comportements qu’on leur reproche d’avoir encouragés.
Pour terminer
Reste à voir comment ce cadre législatif influencera durablement les relations entre annonceurs et agences, et s’il faudra de nouvelles clarifications sur le rôle des algorithmes et des seuils de « désinformation ». Le terrain d’affrontement entre liberté d’expression et protection des marques demeure complexe et évolutif.
